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上海のZbirdへの訪問:中国の小売ダイヤモンド業界の秘密を解き明かす


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小売業者Zbirdは、中国で有名なダイヤモンドとブライダルジュエリーのオンライン販売の代表的な会社です。 写真提供:Zbird。
Zbirdの物語は、中国で最も成功した小売宝飾品事業のひとつを築いた素晴らしい兄妹の話です。 また、これは中国の小売宝飾品業界の発展の物語でもあり、この兄妹がどのようにして機会を掴んだかだけでなく、業界の流れを定めるのにいかに力を尽したかに関する物語です。 彼らは、中国のインターネットでのダイヤモンドやブライダルジュエリービジネスの推進力となってきました。 GIAチームは、上海でお二人をインタビューし、彼らの小売店2件を訪問することができました。

Zbird、ダイヤモンドとブライダル宝飾品の中国の一流小売業者の1社
Zbirdは、ダイヤモンドのブライダルジュエリーのスタイルやビジネスモデルにおける流行の仕掛け人として中国で知られている。 写真提供:Zbird。

はじまり:中国のオンラインダイヤモンドビジネス

Zbirdは2002年に設立されました。 会社名は、兄のXu Lei(シュ レイ)と妹のXu Xiao(シュ シャオ)の名前を組み合わせたものです。 Xu Lei(シュ レイ)の中国名には、ダイヤモンドや宝石に関連する「石」という意味の3文字が含まれています。 Xu Xiao(シュ シャオ)の英語名は「鳥」で、非常に効率的なeコマース事業を暗示する意味もあります。 この会社名が、ビジネスの流れを定めました。

Zbirdウェブサイト
Zbirdは、ダイヤモンドジュエリーのオンライン販売において中国で先導者となった。 写真提供:Zbird。
同社が設立された頃はeBayやTaobaoはまだ存在せず、YiQuと呼ばれるオンライン取引会社が1社だけありました。 インターネットでルースダイヤモンドを初めて掲載した3ヶ月後、Zbirdは初めて販売を記録し、そこからオンラインのダイヤモンド事業が始まりました。

当初の最大の課題は、顧客に信頼感を持ってもらうことだった、とシュ レイは述べています。 同社は、中国の多くのデパートでの販売価格の約半分の価格でオンラインにてダイヤモンドを販売していたのです。 Zbirdは、オンラインで販売していたダイヤモンドの品質に関して、見込み客を安心させる必要がありました。 シュ レイは宝石学専攻でありGIAダイヤモンドの卒業生だったので、GIAグレーディングシステムとGIAのダイヤモンドグレーディングレポートの価値を信頼していました。

2002年、ダイヤモンド グレーディング レポート付きのルースダイヤモンドが販売されることはほ非常に稀であることに彼は気が付きました。 中国で販売されていたほとんどのダイヤモンドは30ポイントから1カラットでしたが、レポート付きで販売されていたほとんどのダイヤモンドは1カラット以上のものでした。 シュ レイは、その大きさの範囲でGIAグレーディングレポートが付いたダイヤモンドを輸入することにしました。 原価差異が発生するという理由で多くのディーラーは彼のことを笑いましたが、グレーディングレポートが価値を付加することを彼は確信していた、と述べています。

Zbird、ダイヤモンドとブライダル宝飾品の中国の一流小売業者の1社
中国では、婚約指輪として販売されているダイヤモンドのほとんどが1カラット未満。 写真提供:Zbird。
年を経るにつれて、中国の消費者はダイヤモンドに関する知識を高め、レポートは販売に不可欠となりました。 シュ レイは、GIAのレポートが今日の中国のダイヤモンド市場において非常に重要な役割を果たしていると確信しています。 現在、ほぼすべてのオンラインのダイヤモンドのディーラーは、GIAのレポートだけでなく他の専門グレーディングラボが発行するレポートを付けてルースダイヤモンドを販売しています。

「クリック アンド モルタル 」事業

シュ シャオによると、Zbirdは中国の小売ダイヤモンド市場で「クリック アンド モルタル 」と呼ばれる販売モデルを開拓してきました。 クリック アンド モルタル(店頭販売とオンラインの販売を両方行う)事業では、オンライン販売の手軽さ及びスピードを、物理的なオフラインの経験と組み合わせます。 インターネットは、幅広いダイヤモンド商品を速くて高品質のサービスと組み合わせることを可能にします。 このため若い世代の間で非常に人気があり、彼らはZbirdのビジネスにとって非常に重要な客層であります。

若い顧客のほとんどはインターネットでZbirdを見つけ、これを受けたZbirdは顧客にすぐに連絡するという便利な手段で対応します。 クリック アンド モルタルの「モルタル」の部分は、Zbirdが「体験できるお店」と称する店舗を指します。この「体験できるお店」は、顧客が物理的にブランドや製品とつながることができる実世界の環境を提供します。

Zbird小売店のひとつ
Zbirdは、小売店を「体験できるお店」と呼ぶ。 写真提供:Zbird。
販売されている商品は同じでも、オンラインショッピングと体験できるお店でのショッピングには違いがあります。 婚約指輪や結婚指輪を探している顧客は、体験できるお店で指輪を実際に見て購入する傾向にあります。 オンラインの顧客は、家族の意見をあまり必要としないペンダントやイヤリングその他の、もっと個人的なダイヤモンドジュエリーを購入する傾向にあります。

Zbird販売員と二組の顧客
Zbirdは、顧客に質の高い体験を楽しんでいただくために店舗をデザインしている。 Zbirdの小売店では、顧客はウェブサイトでのセレクションと実際の販売員による対応の組み合わせを体験できる。 写真提供:Zbird。
オンライン製品の1会計ごとの値が、店舗で販売する製品での値よりも低い理由がこれでわかります。 オフラインで販売されるのは指輪、特に婚約指輪や結婚指輪が多く、一方、オンラインで販売されるのはダイヤモンドアクセサリージュエリーが多くなっています。 2007年にZbirdは、国際ベンチャーキャピタルによる投資を初めて受けました。この投資により、体験できるお店を拡大することができました。 ベンチャーキャピタルによる投資はさらに2008年と2010年に追加され、ここ数年で200%の成長を遂げるのに貢献しています。  現在、Zbirdは14都市で15店舗の体験できるお店を持ち、オフラインビジネスでのサービスを提供するために約500人の従業員を抱えています。

顧客層の動態

Zbirdは、オンラインビジネスを展開するために11年以上熱心に取り組んできました。顧客のほとんどが25歳から35歳と若いいわゆる「ホワイトカラー」の年代なのはこのためです。彼らはインターネットを介してZbirdを知り、おなじみとなりました。 Zbirdは、ジュエリーの販売量および顧客満足度の両方において中国でナンバーワンとなり、着実に成長し続けています。 Googleによると、Zbirdは、ダイヤモンドの結婚指輪のインターネット購入において中国で最も人気のあるブランドです。 またZbirdは、インターネットを利用して販売後のフォローアップのために顧客に連絡するなど、顧客との長続きする関係を構築しています。

Zbirdの店舗内で販売されるほとんどの結婚指輪の一つ当りの価格は、約10,000 人民元(約16万円)であり、若い男性の3ヶ月分の給料に相当します。 インターネットでの購入の平均価格は、やや低めとなっています。 顧客のほとんどは、カップルです。 彼らは一緒に来て婚約指輪や結婚指輪を見ますが、最終的な選択はだいたい女性が決定します。

他のダイヤモンドジュエリーに関しては、必ずと言っていいほど女性が決定し、多くの場合は店舗で一人でショッピングしたりインターネットでショッピングをしたりします。 女性がオンラインの欲しいものリストに希望のジュエリーを入れて、ボーイフレンドや旦那さんに確認してもらい、購入してもらうこともあります。 しかし最終的に購入の決定を行うのは女性なので、Zbirdの顧客の大半は女性ということになります。

中国のダイヤモンド市場に関するシュ レイの構想

シュ レイは、中国のダイヤモンド市場の可能性に関する彼の構想について強い熱意を持って説明します。

中国には非常に大きな人口基盤があり、まだ潜在的な可能性がたくさんあり​​ます。 中国の人口は米国の3倍もあり、 中国のインターネット使用人口は、米国の人口に等しいのが現状です。 市場の将来に関しては、ブライダルジュエリーの市場はいまだに非常に重要であると考えています。 VIP市場は新たな可能性として探索しますが、弊社は引き続きブライダルジュエリーの市場に焦点を当てていきます。 中国では、1500万組のカップルが毎年結婚しており、 30ポイント~50ポイントのダイヤモンドが、中国の若いカップルの主流製品となっています。 米国では、80ポイント~1カラットが主流製品の範囲であることは承知しています。 中国の若いカップルがもっと大きなダイヤモンドを買い始めた場合、市場が倍になり、すぐに米国に追いつくでしょう。 さらに、現在の中国の消費者は、ほとんどが大都市で働く、いわゆる「ホワイトカラー」のグループで構成されています。 ブライダルジュエリーの主要な石としてのダイヤモンドの伝統は西洋に由来しますが、こうした考えは中国のカップルに深く影響を与えていて、完全に受け入れられています。 ですから、都市部のホワイトカラー層だけでなく、地方の若いカップルでもダイヤモンドを買い求める人が増えるでしょう。 Zbirdは、この市場を獲得する準備ができています。

Zbirdのジュエリーライン用高品質ダイヤモンド
シュ レイは、Zbirdのジュエリー商品のための高品質なダイヤモンドを継続して安定供給する責任者。 写真提供:Zbird。
Zbirdは、ブライダルジュエリー市場に重点的に取り組んでいますが、 シュ レイは、市場が変化したと感じています。 「以前は、カップルが選ぶのは中心に石がある18金やプラチナにセットされたシンプルな一粒石の指輪が主でした。」と彼は説明します。今日では、デザインがもっと凝っている商品が見受けられます。 同社のブライダルジュエリーのデザインが、今日の若い顧客を引き付ける主要な特徴の一つであると、彼は感じています。

Zbirdのジュエリーデザインと商品

シュ シャオは、Zbirdのデザインスタイルは主にコンテンポラリーであると述べています。 同社は、Zbirdと国際的なデザイナーとの共同制作である結婚指輪の商品シリーズ「愛の約束」のようなジュエリーテーマを提供しています。 ブライダルジュエリーのこのシリーズは、ダイヤモンドで囲まれた花を特徴とし、愛する者の抱擁とキスを象徴しています。 これらのテーマは、人目を引く効果をもたらし、宝飾品に深い意味を付加するように考えられています。 また同社は、最高のカットグレードのダイヤモンドを用いたAurora Borealis(オーロラ)と呼ばれるダイヤモンドのブランドを販売しています。

Zbirdは中国ウェディングジュエリー小売業の中で、トップの企業です。
「愛の約束」キャンペーンは、中国のブライダル市場で非常によく受け入れられている。 写真提供:Zbird。
最高のカットグレードを備える、Zbirdの「オーロラ」ブランドのダイヤモンド
ZbirdはAurora Borealis(オーロラ)というブランドで最高のカットグレードのダイヤモンドを提供している。 写真提供:Zbird。
Zbirdは、クラシックで伝統的なジュエリーと共に流行により敏感なデザインのジュエリーも提供しています。 後者の例は、「天使と悪魔」と呼ばれている商品です。中国の一般的なホワイトカラーのオフィスで一日を過ごす間、女性はスタイリッシュなダイヤモンドのアクセサリーとして「天使」のデザインを身に着けることができます。 夜には、仕事後のパーティーで、もっと流行の先端を行く「悪魔」のデザインを身に着けることができます。

Zbirdの「天使と悪魔」は、日中と夜用の宝石のコンセプトとなっている。
「天使と悪魔」は、昼と夜に着用するための多目的な宝石のデザインコンセプト。 写真提供:Zbird。
スタイル以外でデザイン上考慮するべきことは、費用です。 中国における今日の顧客は、フォーマルな行事には高価でエレガントなジュエリーを身に付け、カジュアルウェアには安価でより流行に敏感なジュエリーを身に付けたいと願っています。 一般的に、中国の顧客は、欧米の顧客よりもシンプルで小さい宝飾品を好み、インドの顧客よりもはるかに地味なスタイルを好む、とシュ シャオは述べます。

最近では、Zbirdのチーフデザイナーがプラチナギルドインターナショナルと協力して、Two People One World(二人で一つの世界)と呼ばれるシリーズを共同で開発しました。「比翼連理(二人で一緒に飛ぶ)」という中国のことわざがあり、より良い人生に向かって2人が一緒に人生を歩んでいくという意味があります。 このスタイルは、2人が人生での幸せを追求しているのを象徴するために、鳥の翼にたとえています。 また、Zbirdブランドの兄妹チームのシンボルでもあります。

Zbird、中国トップのダイヤモンドおよび結婚宝飾品の小売商
Zbirdは、中国でプラチナのブライダルジュエリーを宣伝するためにプラチナギルドインターナショナルと協力している。 写真提供:Zbird。
Zbirdは、「イン ファッション」というパーソナライズされたジュエリーシリーズも販売しています。このジュエリーは、スタイルを変えてさまざまな洋服とコーディネートすることができ、すべての女性が自分のジュエリースタイルを見つけることができます。 Zbirdのスローガンは、「あなたのために輝く」であり、シュ シャオは、同社の商品やサービスで顧客にその気持ちを届けられるように努めています。

この20年間で中国の顧客は、ジュエリーデザインの重要性を認識するようになりました。 20年前は、宝飾品は構成するものの品質でのみ評価され、顧客はそれに基づいて購入の決定をしていました。 例えば、ゴールドの指輪を購入する場合、シンプルなバンドリングを選んでいたでしょう。 しかし現在では、ファッションの概念は発展し、材料が本物で価値があるだけでは物足りなくなり、むしろ、デザインが自分の個性と好みを反映しているかが重要視されるようになってきています。 Zbirdが、クラシックなスタイルを超えて様々なスタイルを作り上げたのはこのためです。

ファンシーカラーダイヤモンド
今日の中国の消費者は、宝飾品の本質的な価値とデザインの質の両方を求めている。 Zbirdは、最も目が高いお客様のためにファンシーカラードダイヤモンドを提供している。 写真提供:Zbird。
Zbirdは、この20年間に中国のジュエリーデザインのあらゆる面で多くの進歩があったと考えています。 シュ シャオは、中国のジュエリーデザインは独創性の面において向上していると感じています。 若手デザイナーにはより多くの機会と芸術的自由の基準があります。 そして、市場は独創性がある商品のデザインをますます受け入れるようになってきています。

Zbird、中国のダイヤモンドとブライダル宝飾品のトップリテーラーの1社
デザインとファッションセンスは、独自のジュエリースタイルを探している中国の消費者にとって考慮すべき重要な点となっている。 写真提供:Zbird。

カスタマイズされたデザインとVIP顧客

これほどまでデザインの幅が広がっても、顧客の中には自分の個性や考え方を表現するユニークなカスタムジュエリーを希望する方もいます。 このニーズを満たすためにZbirdは、このような方たちが熟練したデザイナーや他の専門家と一緒にデザインするためのコンピュータシステムを設けています。 これによりZbirdは、顧客の幅広い好みにアピールして個性を表現するのに役に立つ多くのデザインオプションを提供できます。 シュ シャオは、「今日では、お客様は、他の皆が持っているものと同じものではなく、もっとパーソナライズされた商品を購入したいと思っています。 このため、自分でできるデザインのサービスを導入ました。 お客様はダイヤモンドを選び、そのセッティング法を指定することができます。」と語ります。

Zbird現代ジュエリーのスタイル
Zbirdは、ユニークなデザインの宝飾品だけでなく、クラシックで現代的なスタイルも取り揃えている。 写真提供:Zbird。
Zbirdは、VIP顧客のために特別にカスタマイズされた製品も創作しています。 カスタムジュエリーのデザインに加えて、同社は、最高品質のカラーダイヤモンドおよびファンシー シェイプのダイヤモンドの検索を含め、お客様のために世界的なダイヤモンドの検索サービスを提供しています。 デザインはすべてユニークであり、最高級のサービスと品揃えがVIP顧客に提供されます。

質の高いサービス

優れた宝石の価値を顧客に提供するだけでなく、Zbirdは素晴らしいサービスを提供することにも尽力しています。 シュ シャオの考えでは、「ご心配無用のフォローアップサービスを弊社が提供するという約束は、弊社からお買い上げいただくダイヤモンドと同様に重要です」Zbirdは、生涯保証を顧客に提供しています。 顧客はZbirdから商品を購入するとき、メンテナンスやアップグレードなどのサービスを利用することができます。 シュ シャオは、賢明な顧客は、商品の価格だけではなくすべてを含めて包括的に考慮すると確信しています。 「そして、優れたブランドだけがすべてを含んだ商品を提供でき、これによってお客様は必ず戻ってきてくださり、弊社のビジネスに成功がもたらされることになります。」

新しい機会:ダイヤモンド投資事業

シュ レイは、一年半前に同社が別のビジネスチャンスを掴むことを決断した経緯を説明します。 中国の富裕層の台頭に伴い、投資の機会が増加しました。 シュ レイは、「富裕層は、自分たちの資金を投資するのに独自の方法を持っています。 その中には、不動産、株式、または金を購入する人もいます。 最近、中国は地価を制御するために多くの新政策を適用したので、不動産は以前ほど良い投資ではありません。 株式市場も、あまり興味をそそるものではありません。 金の価格はそれほど安定していません。 弊社は、投資の一環としてダイヤモンドのコレクションを購入するように、これらの裕福な人々に情報を与えることができるのではないかと考えたのです」と説明しました。

Zbirdダイヤモンド投資サービス
Zbirdは、ダイヤモンド投資サービスを提供するために、中国の主要な金融機関
と連携している。 写真提供:Zbird。
Zbirdは、いくつかの有名な中国の銀行に連絡を取り、行動に移りました。 そのうちの2行である招商銀行と中国建設銀行がZbirdと協力することに合意しました。 現在Zbirdは、両銀行の個人のダイヤモンド投資事業に関するサービスを提供しサポートをしています。

シュ レイは、「弊社は、過去一年半の間に多くの進歩を成し遂げました。 最初の年に、この投資プロジェクトで作業する10人のスタッフのチームを立ち上げました。 年間を通したこのチームの売上高は、1億人民元、約1500万ドル(約15億円)でした。 彼らが販売した最大の石は、23カラットを超えていました。 それは1300万人民元、約200万ドル(2億円)で販売されました。 今日では、このタイプのダイヤモンドを買える裕福な人々が中国にたくさんいますが、購入するのに便利な方法を必要とし、ダイヤモンドについてより知識を高めることも必要です。 最も重要なことは、彼らにサービスを提供してお金を管理するお手伝いのできる、信頼できる人を持つことです。 弊社のチームは、プライベートな宝飾品のコンサルタントチームのようなものです。」と詳しく説明してくれました。

ブランドの宣伝

国内の有名歌手であるWangfei(ワンフェイ)が2010年と2011年に国内のコンサートツアーをする際、Zbirdがスポンサーになるなど、常に自社のブランドを宣伝しています。 毎年Zbirdは、盲目の子供のための募金活動や貧しい子供たちへの財政援助を始めるなど、慈善活動にも参加しています。 また、ダイヤモンドを販売するごとに木を一本寄付することを約束し、今日では「Zbirdの黄河の愛の森」は300エーカーに広がっています。 シュ シャオは「ジュエリーブランドとして、愛が私たちの永遠のテーマであると考え、我々のチームとお客様がそれを感じ取って分かち合えることを願っています。」と述べています。

Zbird、慈善プロジェクトに関与
Zbirdは、子供のための慈善プロジェクトに参加している。 写真提供:Zbird。

Tao Hsu(タオ スー)博士は、Gems & Gemology(宝石と宝石学)のテクニカル編集者です。 Andrew Lucas(アンドリュー ルーカス)は、GIAカールスバッドのコンテンツ戦略のフィールドジェモロジィのマネージャーです。

著者は、Zbird本社と上海の小売店のスタッフの皆様に感謝します。 私たちの訪問中に、Stone Xu(ストーン シュ)とBridd Xu(ブリッド シュ)は、本社での広範にわたるインタビュー、上海での小売店の訪問、店内の撮影を手配してくださいました。 また、ロジスティックにおいて計り知れないほど貢献したいただいたXiaobo Lang(シアオポー ラング)およびZbirdとの会談を計画してくださったLi Mu(リ ムー)にもお礼を申し上げます。