实地报告

参观Zbird (钻石小鸟)上海总部:揭开中国零售钻石业的秘密


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在中国,零售公司Zbird(钻石小鸟)是在线销售钻石和婚庆珠宝的代名词。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(钻石小鸟)的品牌故事充满了传奇,讲述了一对了不起的兄妹倾力合作,携手创办中国最成功的珠宝零售企业之一的故事。 这对兄妹不但把握住了商机,并且帮助制定了该行业的发展方向。 他们一直是中国互联网钻石与婚庆珠宝业务的领导企业。 GIA 小组有幸在上海采访了兄妹二人,并参观了他们的两个零售店。

钻石小鸟 (Zbird) 是中国钻石和婚庆珠宝顶级零售商之一
在中国,Zbird(钻石小鸟)被誉为钻石婚庆珠宝款式和商业模式的潮流领导者。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。

起步:中国网上钻石销售企业

Zbird(钻石小鸟)成立于 2002 年。 公司名​​称是哥哥Xu Lei(许磊)和妹妹Xu Xiao(徐潇)的名字的组合。 Xu Lei(徐磊)的中文名字由三个“石头”的石组成,与钻石和宝石相关联。 Xu Xiao(徐潇)的英文名字是“鸟”,意味着这是一家高效率的电子商务企业。 正是这家公司设定了行业的发展方向。

钻石小鸟网站
Zbird(钻石小鸟)已经成为中国地区网上销售钻石珠宝的领军企业。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
公司成立之初,EBay 或淘宝还未问世,只有一家名为YiQu(易趣)的在线交易公司。 在网上发布第一颗裸钻的三个月后,Zbird(钻石小鸟)完成了第一笔交易,自此正式启动了在线钻石业务。

Xu Lei(徐磊)说,起初,他们面临的最大挑战是树立客户的购买信心。 他们在网上销售的钻石售价仅相当于中国大多数百货公司价格的一半。 Zbird(钻石小鸟)不得不再三保证在线销售钻石的品质,打消潜在客户的疑虑。 由于Xu Lei(徐磊)曾主修宝石专业,并曾在 GIA 学习钻石鉴定,他十分信任 GIA 分级体系及其钻石分级证书的价值。

2002 年,他很少看到裸钻搭配钻石分级证书销售。 只有超过 1 克拉的钻石才会在销售时附上证书,而在中国销售的大多数钻石为 30 分到 1 克拉。 Xu Lei (徐磊)决定进口该尺寸范围内带有 GIA 分级证书的钻石。 他说,在当时由于成本差异,大部分经销商对此嗤之以鼻,但他确信分级证书可以为钻石增值。

钻石小鸟 (Zbird) 是中国钻石和婚庆珠宝顶级零售商之一
在中国,大部分订婚戒指上的钻石重量不到一克拉。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
这些年来,中国的消费者对钻石有了越来越深入的了解,证书成为销售钻石的重要保证。 Xu Lei (徐磊)认为,GIA 证书在当今中国钻石市场上发挥着不可或缺的作用。 在销售裸钻时,几乎所有在线钻石销售商都会附上 GIA 证书以及来自其他专业鉴定所的证书。

“鼠标+水泥”

在Xu Xiao(徐潇)看来,Zbird(钻石小鸟)率先在中国钻石零售市场实现了“鼠标+水泥”的销售模式。 “鼠标+水泥”成功将网上销售的便捷性、快速性与实体线下购物体验合二为一。 互联网使得Zbird(钻石小鸟)可以将种类繁多的钻石与快速优质的服务相结合。 这使得它在年轻人中间大受欢迎,这一类顾客也是Zbird(钻石小鸟)业务的重要消费群体。

大部分年轻顾客通过互联网了解Zbird(钻石小鸟),这也使得Zbird(钻石小鸟)可以快速、便捷的与客户联系或互动。 “鼠标+水泥”模式的“水泥”部分实际上就是Zbird(钻石小鸟)的体验店,这里可以为客户提供真实的购物环境,让顾客亲身参与,与品牌和产品建立连接。

钻石小鸟的零售店之一
Zbird(钻石小鸟)称其零售店为“体验店”。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
虽然线上与体验店内销售的产品如出一辙,但购物体验却不尽相同。 希望购买订婚和结婚戒指的客户更有可能在体验店完成购买。 网上客户倾向于购买更加个性化的钻石珠宝,如吊坠、耳环和其他珠宝,这些珠宝通常不太需要征询家庭成员的意见。

钻石小鸟销售助理和一对客户
Zbird(钻石小鸟)店铺的设计宗旨是为客户提供非同一般的购物体验。 在零售店,Zbird(钻石小鸟)会同时结合网站选择与实际销售人员的建议。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
正因为如此,线上单笔交易的价值往往低于零售店铺。 戒指,尤其是订婚和结婚戒指,更多的是在线下出售,而线上则以钻石珠宝配饰居多。 2007 年,Zbird(钻石小鸟)收到了第一笔国际风险资本投资,以进一步扩张其体验店。 2008 年和 2010 年,更多的风险资本投资注入公司,帮助公司在过去几年内实现了 200% 的惊人增长。  目前,Zbird(钻石小鸟)在 14 座城市开设了 15 家体验店,约有 500 名员工致力于处理线下业务。

客户人口资料统计

11 年以来,Zbird(钻石小鸟)一直孜孜以求,致力于发展自己的在线业务,正因为如此,它的大部分客户都是年轻人(年龄在 25 至 35 岁) 以及所谓的“白领”。他们通过互联网了解Zbird(钻石小鸟)。 就珠宝销售数量与客户满意度而言,Zbird(钻石小鸟)一直稳居中国第一,其市场也一直稳步增长。 据谷歌统计,Zbird(钻石小鸟)是中国地区最受欢迎的互联网婚庆钻戒品牌。 Zbird(钻石小鸟)还利用互联网提供售后服务,进一步接触其客户,以建立长期的合作关系。

Zbird(钻石小鸟)店内的大部分结婚戒指单价约为 10000 元,约等于一个年轻人三个月的工资。 平均价格略低与互联网。 客户往往是情侣。 他们一同前来了解订婚和结婚戒指,但通常都是女性作出最后选择。

而在决定购买其他钻石珠宝时,女性往往自己做主,单独购买或在网上购买。 女性可能会将珠宝商品放在线上愿望清单中,等待男友或丈夫确认付款。 然而,归根结底,作出购买决定的往往是女性,她们也因此成为了Zbird(钻石小鸟)的主要客户。

Xu Lei(徐磊)对中国钻石市场的憧憬

Xu Lei (徐磊)热情洋溢地介绍了他对中国钻石市场潜力的憧憬:

“中国市场依然具有很大的潜力,因为我们拥有极其庞大的人口基数。 我们的人口总数相当于美国的三倍, 仅中国互联网使用人口就相当于美国总人口。 就市场的前景而言,我认为婚庆珠宝市场依然非常重要。 VIP 市场为我们的探索带来了新的可能性,但我们仍将继续关注婚庆珠宝市场。 在中国,每年约有 1,500 万新人喜结连理。 30 至 50 分的钻石是最受中国年轻夫妇欢迎的主流产品。 我们知道,同样的范围在美国是 80 分到 1 克拉。 如果中国的年轻夫妇开始购买更大的钻石,市场将增加一倍,而且很快就可以与美国媲美。 此外,目前中国的消费者大多是被我们称为“白领”的群体,他们都在大城市工作。 虽然将钻石作为主要婚庆珠宝宝石的传统来自于西方国家,但这个理念同样在中国年轻夫妇中根深蒂固,他们都已欣然接受。 因此,除白领上班族以外,越来越多农村地区的年轻夫妇也将开始购买钻石。 Zbird(钻石小鸟)准备占领这一市场。

钻石小鸟珠宝产品的高品质钻石
Xu Lei(徐磊)负责为Zbird(钻石小鸟)的珠宝产品提供源源不断的高品质钻石供应。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(钻石小鸟)对婚庆珠宝市场给予了很大的关注。 Xu Lei(徐磊)感觉到了市场的变化。 他解释说:“以前,新人夫妇只会选择在 18K 和铂金戒指上镶嵌一颗简单的单粒宝石。”现在,他看到了他们对设计的兴趣。 他切身感受到结婚戒指的设计风格已经成为吸引年轻客户的主要因素之一。

Zbird(钻石小鸟)的珠宝设计与产品系列

Xu Xiao(徐潇)说,Zbird(钻石小鸟)主要采用现代设计风格。 他们一系列主题婚介产品系列,如“Promise of Love” (“臻爱诺言”),这是Zbird(钻石小鸟)和国际设计师共同努力的结晶。 这个系列的婚庆珠宝透露出浓浓爱意,钻石簇拥着鲜花,如同爱人甜蜜的拥抱和亲吻。 这些主题意在打造引人注目的奢华效果,同时为珠宝赋予更深层次的含义。 他们还推出了一个名为“Aurora Borealis”(“北极光”)的钻石品牌,汇聚各类顶级切工级别的钻石。

钻石小鸟 (Zbird) 是中国的顶级钻石和婚庆珠宝零售商之一
“Promise of Love”(“臻爱诺言”)受到了中国婚庆市场的热烈欢迎。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
钻石小鸟顶级切工等级的“北极光”品牌钻石
Zbird(钻石小鸟)的“Aurora Borealis” (“北极光”)品牌提供顶级切工级别的钻石。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(钻石小鸟)提供凝聚时尚、前卫设计元素的经典和传统珠宝。 其中一个很好的范例便是“Angels and Demons”(“天使与魔鬼”)。在中国典型办公室白领工作时,女性可以佩戴“天使”设计作为时尚的钻石配饰。 夜幕降临之后,她可以佩戴个性鲜明的魔鬼设计,参加娱乐派对。

可白天和晚上佩戴的珠宝之钻石小鸟的“天使与魔鬼”理念
“Angels and Demons”(“天使与魔鬼”)是一款百搭的珠宝设计理念,可供白天和晚上佩戴,彰显不同风格。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
在设计时,除式样以外,还需考虑成本。 今天,中国客户在正式场合需佩戴昂贵而优雅的珠宝,休闲着装则希望佩戴相对便宜、时尚前卫的珠宝。 Xu Xiao (徐潇)说,相比与西方客户,中国客户一般都喜欢更简约、更小件的珠宝,其奢华夸张的风格也不及印度。

近日,Zbird(钻石小鸟)首席设计师与国际铂金协会合作,共同推出名为 “Two People One World”( “两人一世戒”)的珠宝系列。这个系列很好反映的了中国古话“比翼双飞”,寓意彼此呵护,彼此照顾,彼此归属。 戒指点缀舒展的鸟翼,象征两人对幸福生活的追求。 它也象征着Zbird(钻石小鸟)品牌的兄妹组合。

钻石小鸟 (Zbird) 是中国的顶级钻石和婚庆珠宝零售商之一
Zbird(钻石小鸟)与国际铂金协会合作,共同在中国推出铂金结婚珠宝系列。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(钻石小鸟)还推出了个性化的珠宝系列 “In Fashion”( “饰尚圈”),它可以转换成不同风格,搭配不同的服装,让每个女人都找到自己独特的珠宝风格。 Zbird(钻石小鸟)的广告语是“Shine for you”(“为你绽放光芒”),Xu Xiao(徐潇)很想用自己公司的产品和服务来向顾客传达这种情感。

在经过了20年的时间后,中国的消费者开始逐渐意识到设计对于珠宝的重要性。 20年前,人们衡量一件珠宝的价值时就只根据其所使用的材料来评价,消费者也是根据同样的标准来进行购买。 比如说消费者想要买一枚金戒指,他(她)可能就会选择那种很平常的指环。 但是现在,随着各种媒介对时尚的宣传和推广,消费者不仅仅只是想要货真价实的商品,他们还要产品的设计能够体现出自己的个性和品位。 这也是Zbird(钻石小鸟)在保持传统设计的同时还要不断创新的原因。

钻石小鸟彩钻
现在的中国珠宝消费者既注重首饰用才本身的价值也注重设计的质量。 Zbird(钻石小鸟)为他们最尊贵的顾客提供各种高档彩钻业务。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(徐潇)感觉中国的珠宝设计在过去的 20 年时间里已经取得了不小的进步。 她认为,中国的珠宝设计已经越来越具有原创性。 对于年轻的首饰设计师来说,行业为他们提供了越来越多的展示自己的机会和平台。 市场也对原创性的首饰有越来越高的接受程度。

钻石小鸟 (Zbird) 是中国钻石和婚庆珠宝顶级零售商之一
设计和对时尚的敏感成为中国消费者购买珠宝的主要考虑因素。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。

定制设计和 VIP 客户

尽管品牌已经为消费者提供了很多的设计选择,有一些消费者仍然需要更加个性化的设计服务来体现他们的品位和态度。 为了满足这些消费者的需求,Zbird(钻石小鸟)为他们提供了和设计师及其他专业人士交流的服务。 这让Zbird(钻石小鸟)可以为更广的顾客群体提供满足他们个性需求的服务。 Xu Xiao(徐潇)说:“现在的消费者想要购买个性的商品,而不是想拥有和别人一样的产品。 所以我据此推出了“自己设计”的专项服务。 他们可以自己选择钻石,然后再挑选一款镶托进行镶嵌。”

钻石小鸟当代珠宝风格
Zbird(钻石小鸟)除了提供传统的和现代的珠宝设计外,还特别为消费者提供个性化设计的服务。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(钻石小鸟)还为更加特别的 VIP 客户提供高端定制服务。 除了为这些顾客进行设计外,Zbird(钻石小鸟)还为他们提供在全球范围内寻找合适的裸钻的服务,这也包括高质量的彩钻和花式琢型钻石。 这些设计都是独一无二的,这些顾客在此可以享受最尊贵和服务和对商品最自由的选择。

高端服务

Zbird(钻石小鸟)除了为顾客提供质量上乘的商品外还为他们提供高端的服务。Zbird(钻石小鸟)同样致力于高端服务的开发。 Xu Xiao(徐潇)认为,“我们应该承诺让顾客得到和他们从我们这里购买的钻石具有同样品质的无忧的售后服务。” Zbird(钻石小鸟)给他们的客户提供终生的服务。 当顾客从Zbird(钻石小鸟)购买钻石时,他们将自动获得钻石保养,升级等各项附加服务。 Xu Xiao(徐潇)相信聪明的消费者不仅看中价格更看中整套服务。 她认为“只有最好的品牌可以为顾客提供这种整套的服务,这也是Zbird(钻石小鸟)得以让顾客成为回头客和取得成功的法宝。”

新机遇:钻石投资业务

Xu Lei(徐磊)给笔者讲述了公司如何在大约一年半以前开始开发钻石投资业务。 随着中国富裕阶层的兴起和不断壮大,这些人急需要找到投资的方法。 Xu Lei(徐磊)介绍:“他们都有自己的方式来进行投资。 有些人买房地产、股票或者炒黄金。 中国最近实行了一系列的控制房价的新政策,所以房地产不再像以往那样吸引人。 股票市场也不是很稳定。 黄金的价格更很难预料。 我们于是想,也许我们可以对这些富裕阶层的人传授钻石的知识,让他们将钻石作为他们投资的一部分。”

钻石小鸟钻石投资服务
Zbird(钻石小鸟)通过和国内几家大银行的合作开发钻石投资
服务 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。
Zbird(钻石小鸟)抓准时机和几家大型银行合作开发钻石投资业务。 其中两家已经敲定和Zbird(钻石小鸟)的合作:中国招商银行和中国建设银行。 目前Zbird(钻石小鸟)全权负责这两家银行的个人钻石投资业务。

Xu Lei(徐磊)很自豪地向作者表示:“我们在过去的一年半时间里取得了很大的进步。 开展私人钻石投资业务的第一年我们为此投入了一支由10个人组成的团队。 结果这个团队在年底完成了差不多一个亿(约 1500 万美元)的销售额。 他们卖出的最大的钻石达到了23克拉。 这颗大钻石的售价差不多是 1300 万人民币(约合 200 万美元)。 现在中国有很多能够消费得起这样的钻石的人,他们所需要就是一个方便可信的购买渠道和更多的钻石知识。 最重要的是他们想要找到可以值得信赖的人来为他们服务并帮助他们管理他们的钱。 我们的这个团队就相当于专门为这些人服务的私人咨询团队。”

品牌推广

Zbird(钻石小鸟)长期推出关于品牌的广告,在 2010 年和 2011 年赞助著名歌星Wangfei(王菲)举行全国巡演音乐会。 每年,Zbird(钻石小鸟)还积极参与各种慈善活动,这其中就包括了对盲童和贫困儿童的资助项目。 Zbird(钻石小鸟)还向社会承诺每卖出一颗钻石就捐献出一棵树来解决严重的沙化问题。现在“Yellow River Love Forest of Zbird”(“钻石小鸟黄河同心林”)的面积已经超过了300亩。 Xu Xiao(徐潇)说:“作为一个珠宝品牌,我们将‘爱’作为永恒不变的宣传主题,我希望我们的团队和顾客可以感受和分享爱。”

钻石小鸟参与慈善活动
Zbird(钻石小鸟)积极参与与儿童有关的慈善活动。 照片由Zbird(钻石小鸟)提供。

Tao Hsu(许涛)博士是《宝石与宝石学》的技术编辑。 Andrew Lucas( 安德鲁·卢卡斯)是美国宝石研究院卡尔斯巴德实地宝石学的内容策略经理。

作者要感谢Zbird(钻石小鸟)上海总部和体验中心的员工们。 在我们采访期间,Zbird(钻石小鸟)两位联合总裁Stone Xu(徐磊)和Bridd Xu(徐潇)为我们提供了极大帮助,其中包括允许我们在他们的总部和体验中心进行参观和拍摄。 我们也要感谢Xiaobo Lang(郎小波)和上海钻石交易所的Li Mu(李牧)先生为我们提供的大力协助。